"... När Dieselhypen hade lagt sig mot slutet av 1990-talet och intresset för orginal, vintage och raw denim blommade upp hamnade gamla anrika Levi's i rampljuset igen, och på huvudkontoret i Stockholm blomstrade kreativiteten.
- Det var en intressant tid, säger Stina Barkow som var marknadsansvarig på Levi's runt millennieskiftet. Stockholm hade fått rykte om sig att vara en bra testmarknad och vi hade relativt stor budget för lokala projekt, vilket gav möjlighet till många intressanta kreativa kontaktytor.
Samtidigt som de internationella jeansjättarna under den här tiden invaderade Stockholm för att stämma av trenderna passade de också på att rekrytera det eftertraktade svenska jeanskunnandet till huvudkontoren runt om i världen. Klas Erixon, Maria Erixon och Johan Söderlund är bara några av dem som fick chansen att vässa jeanskunskaperna på de globala jeansjättarna, innan de återvände till Sverige för att lansera egna varumärken som Pace, Nudie och Indigofera.
Idag har de svenska jeansens förträfflighet ett grundmurat rykte internationellt, en denimpassion som tog fart på allvar i början av 1990-talet sprider sig nu sakta men säkert som ringar på vattnet. Troligen håller morgondagens jeansbak redan på att ta form i någon källare någonstans i Sverige. Och framtidens främsta jeansvisionärer slavar förmodligen runt bland jeanshögarna på märken som Acne, Nudie och Cheap Monday, samtidigt som de lär sig allt om passform, internationella varumärkesstrategier och jeansens fascinerande kulturhistoria.
De kreativa talanger som Johan Lindeberg anställde på Diesel tillhör nu Sveriges jeanselit: Jonny Johansson (idag Acne), Karl-Johan Bogefors (idag kreativ chef för JC), Lotta Brattin (idag på pr- och eventbyrån Ibeyostudio), Robert Berggren (idag på Pour) och Magnus Ehrland från JC som gjorde kometkarriär som designer för Diesel internationellt (idag kreativ chef för Björn Borg). 1992 öppnade han Diesels första butik i världen på Kungsgatan i Stockholm, där festfixaren Balthazar Silveira höll i invigningspartyt och Magnus Ehrland inredde i skön 70-talsstil. Efter att ha gjort Stockholm känt som innovativ jeansmarknad hoppade han av Diesel 1995 för att starta egna varumärket J Lindeberg med Magnus Ehrland som designchef. 2007 lämnade han företaget, och i år lanserade han märket Blk dnm (uttalas Black denim) från nya hemstaden New York, med flaggskeppsbutik i SoHo. I höst öppnar Blk dnm pop up-butiker i London och Stockholm. ..."
Artikeln tar också upp flera, idag stora jeansikoner, som börjat sin karriär på JC. Bland de namnen finns bland annat Örjan Andersson (Cheap Monday, Weekday) och Maria Erixon Levin (Nudie).
Heja JC!
ARTIKEL
Susanna Strömquist
ILLUSTRATION
Magda Lipka Falck